店铺自播占比达71.5%，美国直播生态进入‘品牌自产内容’时代

根据 FastMoss 2026 年度数据，美国市场的 TikTok Shop 直播带货生态呈现出明显的“商家自播主导”趋势。在 Top100 的直播间中，店铺播占比高达 71.5%，而达人个人播仅占 28.5%。

这一趋势背后，反映出两方面的生态变化：

• 一方面，越来越多商家倾向于掌握内容主动权，转向“自产内容、自建账号”模式，以减少对达人的依赖；
• 另一方面，直播内容本身可作为可切片、可投流的营销资产，为后续的短视频优化与再营销提供素材基础。

在内容与品类结构上，美国直播生态高度集中。在 Top200 的直播间中，以收藏品、玩具与潮流手办为代表的品类占比达到 72.6%，其中 POPMART（泡泡玛特）相关账号数量占比高达 68%，几乎形成垄断效应。

若剔除 POPMART 带来的结构偏移，美妆个护、保健品等高复购、高利润品类依然稳居 GMV 前列，是多数品牌自播与达人播并存的重要阵地。

从2025全年 TOP15直播带货榜来看：

2025年TikTok Shop美区直播市场呈现出“店播引领、IP驱动”的显著特征。在全年的直播表现中，品牌店播在GMV转化与销售持续性上已全面超越达人直播，显示出更强的商业化成熟度。

从榜单细分来看，以POPMART（泡泡玛特）为代表的潮玩类目成为全年的最大赢家。榜单前列高频出现LABUBU、SKULLPANDA等IP主题直播间，通过“新品发布（Launch Day）”与“特别专场（Special Live）”等高频节奏，展现了极强的内容粘性与爆发力，其中LABUBU相关直播间单场销售额曾多次突破百万美元量级。

除潮玩外，美妆个护依然是核心赛道。@simplymandys以及@iamstormisteele等头部达人通过长期稳定的带货节奏维持强劲转化。整体而言，2025年美区直播已从单纯的流量竞争转向“IP内容力+高频自播节奏”的系统化竞争