美国：品牌强势领跑，直播生态迎来本土化突破
2025 年，TikTok Shop 在美国市场的商家生态持续进化，结构逐步稳定，品牌店铺、零售商与全托管店铺形成三足鼎立的格局。但在 GMV 表现上，品牌店铺的领先优势进一步扩大，并伴随众多本土头部品牌的入局，美国市场正在快速迎来一轮“直播电商内容本土化”的加速浪潮。
店铺类型结构：三分天下，品牌领跑
从 Top200 店铺类型分布来看，美国市场呈现出高度均衡的商家结构：品牌店铺、零售商和全托管店铺各占约 33%。这意味着 TikTok Shop 的入驻门槛正在被不同类型的商家共同突破，不再是早期少数玩家的机会场。
然而在 GMV 贡献方面，品牌店铺的统治力极为突出，占比高达 70%，远超零售商（22%）与全托管（8%）。这表明，在内容、供应链、品牌认知与用户信任等多维能力构建上，品牌商家已经取得领先，并成为平台 GMV 的主力军。
品类结构：美妆、女装、保健三强争霸
从品类维度来看，美国 Top200 店铺集中在以下几大类目：
- 女装与女士内衣：以约 27.5% 的店铺占比成为商家参与最多的类目，但 GMV 占比为 19.1%，略低于预期，表明竞争激烈、转化效率仍有提升空间；
- 美妆个护：店铺占比为 16.7%，但 GMV 占比高达 24.8%，为美国市场销售额最高的核心类目，主打“变装、种草、功效”内容节奏；
- 保健 与 运动与户外：GMV 占比分别为 13% 与 7.1%，增长稳定，代表着 TikTok Shop 在功能型与生活方式类商品的内容渗透能力不断增强。
总体而言，美国 TikTok Shop 的 GMV 集中度较高，头部品类对整体销售额构成明显支撑，更考验商家在流量内容和达人分发上的精细化运营。
达人协作能力：平均每店合作超 1.3 万人，营销强度高企
根据数据，Top200 店铺在 2025 年的平均合作达人数量达到 13,437 人，显示出美国商家在达人联动、矩阵种草与内容覆盖上的极高活跃度。该数值远高于东南亚与欧洲等区域市场，表明达人营销已成为美区商家最主要的内容投放方式。
其中，美妆与保健类商家在达人合作数量上尤为突出，一方面源于该类目对种草内容的依赖性，另一方面也说明品牌在美国市场普遍更倾向于“广覆盖 + 多频率”策略来强化品牌声量与产品曝光。
本土品牌入场：2025 年底，直播内容本地化拐点出现
2025 年下半年，一批标志性本土品牌开始正式入局 TikTok Shop 并实现破圈，标志着美国直播电商生态出现关键拐点。
- Skims 直播首秀爆火：Kim Kardashian 创立的内衣品牌 Skims 于 2025 年 12 月在 TikTok Shop 进行直播首秀，吸引超 30,000 名同时在线观看者，引发全网关注。该事件被业内认为是“美国直播带货模式正式被本土主流消费文化接受”的信号事件。
- QVC 集团开启 24/7 全天候直播带货：拥有悠久历史的本土电视购物巨头 QVC 宣布与 TikTok Shop 合作，**推出美国首个 24 小时不间断直播间，基于其自营账号实现内容转型，开启从“电视 × 直播”向“社交 × 直播”的新尝试。
以上案例显示，平台正在吸引具备品牌资产、本地内容团队与运营经验的传统巨头入驻，推动直播内容从“达人种草”向“品牌自播 + IP驱动”过渡。
趋势总结：美区商家生态进入“品牌化 + 本地化 + 内容深运营”阶段
2025 年，美国 TikTok Shop 商家生态展现出如下趋势：
- 品牌店铺成为主导力量，GMV 贡献极具优势；
- 美妆、女装与保健类目构成销售主轴，头部集中度持续提升；
- 达人营销活跃度高，商家更依赖分发效率与内容多样性；
- 本土品牌全面入场，直播内容实现文化层级的适配，形成“破圈级事件”。
展望 2026 年，美国市场或将率先完成“品牌 × 内容 × 渠道”三位一体的本地直播带货范式构建，成为 TikTok Shop 全球化布局的战略高地。
