东南亚直播生态观察：店铺自播占比快速提升，内容生态呈现本地化差异
随着 TikTok Shop 在东南亚市场的全面铺开，直播带货已成为推动 GMV 增长的核心动力。FastMoss 数据显示，整个东南亚地区直播贡献的 GMV 占比持续上升，其中“店铺自播”模式在多个国家已逐渐占据主导地位，商家不再完全依赖达人播，而是开始构建自己的直播内容体系。
这一趋势也带来了更强的内容控制力与更高的转化效率。与此同时，各国直播生态呈现出明显的本地化差异：在印尼与泰国，店铺自播占据主导地位；而在菲律宾与越南，达人仍扮演关键角色。
印度尼西亚：店铺播已成主流，Glad2Glow_ID 成为典范
印尼作为 TikTok Shop 东南亚最大的市场之一，直播生态日趋成熟。数据显示，2025 年下半年，印尼市场中店铺播的 GMV 占比超过 60%，明显高于个人播。
典型案例 Glad2Glow_ID 作为本土美容品牌，搭建了完整的直播团队与内容体系，通过高频次、高专业度的直播，实现了稳定的 GMV 输出，也成为印尼店播模式最成功的实践样本之一。Glad2Glow_ID 的成功也带动了其他本地品牌与跨境卖家在印尼尝试店铺播运营，推动了整体供给侧的直播能力升级。
泰国：多元内容快速崛起，店播与达人播双轮驱动
以泰国为例，直播依旧是 TikTok Shop 用户互动最活跃的场景之一。2025 年下半年数据显示，店铺播 GMV 占比已接近 50%，正在逐步缩小与达人播之间的差距。在多个核心品类中，如美妆、日用、母婴，正在涌现出一批兼具自播能力与达人合作策略的“混合型商家”，以“店+人”双轮驱动的形式深耕内容生态。
与此同时，泰国的达人生态仍展现出强大的带货能力和粉丝转化力。例如，泰国头部达人 Win William 就是代表性人物之一。他不仅具备极高的账号热度（近 30 天内 GMV 破 842 万泰铢，场均销售额达 210 万泰铢），更凭借其多元选品能力在 2025 年 Top200 直播榜单中出现多达 53 次，覆盖美妆、数码、家居、服饰等多个品类，形成了以“内容稳定产出 + 场景化转化”并重的直播路径。
菲律宾：达人主导，店播仍在探索期
与印尼、泰国不同，菲律宾市场的直播生态仍以达人播为主。2025 年数据中，个人播占据近 70% 的 GMV 份额，许多本地达人通过粉丝社群与内容感染力实现了快速转化。商家更倾向于与达人深度合作，通过抽佣、定向带货等形式完成销售目标。
店播在菲律宾仍处于早期阶段，但也有部分新兴品牌开始尝试固定时段的店铺直播，以培养用户心智。
越南：直播节奏稳步推进，店播与达人播势均力敌
越南市场的直播生态较为均衡，店铺播与达人播的 GMV 占比接近 1:1。在本地商家积极参与平台活动和节日大促的推动下，店铺播场次与内容质量不断提升，尤其是在日用、时尚配饰等类目中表现亮眼。
达人方面，越南有一批拥有高用户粘性的 KOL 具备极强带货能力，尤其在年轻消费群体中具备广泛影响力。
马来西亚：小语种市场中，店播成为降本增效新选项
在马来西亚市场，由于语种多元与市场分散，店播成为提升运营效率的重要工具。2025 年下半年数据显示，店铺播的 GMV 占比超过 55%，不少跨境商家借助本地小语种主播实现高效投放。相比之下，达人播的运营门槛与合作成本更高，限制了其渗透速度。马来西亚市场的直播生态正逐步从达人驱动转向“平台指导 + 商家自建”的新模式，具备可持续发展的潜力。
整体来看，TikTok Shop 东南亚市场的直播生态正在快速走向成熟，不同国家基于自身用户习惯、商家结构与达人生态，发展出了各具特色的直播模式。其中，“店铺自播”作为提升运营效率与品牌控制力的重要抓手，正逐步成为平台内容供给的主力军。而“达人合作”则仍在维系消费者信任与内容创新中发挥关键作用。双模式并行、节奏驱动明确、结构稳步演进，正在成为东南亚市场直播生态的主旋律。
