Những thay đổi trong cấu trúc nội dung TikTok năm 2025: Sự trỗi dậy của livestream và “thương mại hóa” video ngắn

1.1. TikTok Shop Mỹ: Tiên phong trong chuyển đổi cấu trúc nội dung

Là một trong những thị trường TikTok Shop hoàn thiện nhất toàn cầu, Hoa Kỳ đã hoàn thành nâng cấp về hệ sinh thái nội dung vào năm 2025. Nội dung Livestream phát triển nhanh chóng, các video ngắn bán hàng gia tăng cho thấy xu hướng thương mại hóa rõ rệt. Cấu trúc nội dung của nền tảng đang phát triển toàn diện theo hướng chuyển đổi cao hơn.

Livestream đã trở thành động lực chính thúc đẩy doanh số bán hàng, với số lượng phiên Livestream tăng gần gấp đôi mỗi năm. Các nhà sáng tạo và người bán hàng tích cực mở nhiều phiên Lives, biến Livestream từ hoạt động kích cầu theo đợt trở thành một hoạt động hàng ngày bình thường. Trong khi đó, nội dung video ngắn cũng trở nên có cấu trúc hơn và tập trung vào sản phẩm. Tổng số video bán hàng tăng trưởng ổn định, với các định dạng như lựa chọn hàng đầu, hướng dẫn mua sắm và so sánh sản phẩm trở nên phổ biến.

Xu hướng khối lượng livestream trên TikTok Shop Mỹ trong năm 2025

1.2. TikTok Shop Đông Nam Á: Các xu hướng mới trong cấu trúc nội dung, cùng sự thống trị của livestream và mô hình video ngắn

Năm 2025, thị trường Đông Nam Á của TikTok Shop cho thấy sự khác biệt rõ rệt về cấu trúc nội dung. Indonesia tiếp tục dẫn đầu với mô hình chuyển đổi cao dựa trên livestream, trong khi các thị trường như Việt Nam và Malaysia nghiêng về các chiến lược chuyển đổi nhẹ nhàng hơn, tập trung vào video ngắn – phản ánh sự phù hợp mạnh mẽ giữa các định dạng nội dung và sở thích của người dùng địa phương.

Indonesia (ID): Cả video mua sắm và livestream đều có số lượng lớn, nhưng livestream – dù không phải là định dạng chiếm ưu thế – lại cho thấy hiệu suất chuyển đổi mạnh mẽ hơn đáng kể. Người dùng Indonesia ưa thích bầu không khí “bán hàng trực tiếp” sống động và có tỷ lệ chấp nhận thanh toán di động cao. Livestream đóng vai trò là kịch bản giao dịch chính, nơi nền tảng đã xây dựng một vòng lặp khép kín có tính gắn kết cao.

Malaysia (MY): Mua sắm dựa trên video ngắn chiếm thị phần lớn hơn nhiều so với livestream. Người bán và người sáng tạo có xu hướng sản xuất các video giới thiệu sản phẩm chất lượng cao. Livestream vẫn đang trong giai đoạn thăm dò, trong khi các video ngắn theo mô hình “quyết định nhanh chóng + chia sẻ trên mạng xã hội” đã trở thành định dạng nội dung chính.

Philippines (PH): Hệ sinh thái nội dung tuân theo mô hình cân bằng giữa livestream và video ngắn. Người dùng có xu hướng ưa thích nội dung giàu cảm xúc, và nền tảng này nhấn mạnh giá trị giải trí. Nội dung có đặc trưng phong cách “bán hàng nhẹ nhàng”, với cả nội dung PGC và nội dung UGC cùng phát triển song song.

Thái Lan (TH): Live nắm giữ thị phần mạnh mẽ, với hoạt động thương mại livestream thuộc hàng cao nhất Đông Nam Á. Thị trường cho thấy sự trưởng thành cao và tỷ lệ người dùng gắn bó tốt. Các streamer chuyên nghiệp và livestream do người sáng tạo mở ra chiếm ưu thế, và nền tảng này cũng đang tích cực quảng bá các định dạng livestream.

Việt Nam (VN): Bán hàng qua Video vẫn là chủ yếu. Nền tảng này nghiêng về mô hình dựa trên video ngắn, kết hợp việc quảng bá với chuyển đổi thông qua bình luận. Livestream vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, và người sáng tạo nội dung có kỹ năng tốt hơn trong việc sử dụng video ngắn để thúc đẩy niềm tin thương hiệu và chuyển đổi.

1.3. TikTok Shop châu Âu: Cấu trúc nội dung đa dạng, tỷ lệ sử dụng livestream tăng nhanh và video ngắn ngày càng được thương mại hóa

Trên khắp năm thị trường cốt lõi của TikTok Shop tại châu Âu (Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý), cấu trúc nội dung cho thấy một xu hướng phát triển rõ rệt trong năm 2025:

• Hệ sinh thái Livestream đang dần hình thành: Số lượng phiên Lives tại Anh và Đức đã vượt quá 10.000 vào cuối năm, dần dần xây dựng nhận thức mạnh mẽ của người dùng về mua sắm trực tiếp. Đặc biệt, chỉ riêng trong tháng 12, Anh đã tổ chức hơn 30.000 phiên Livestream, cho thấy Livestream tiếp tục trở thành mắt xích quan trọng giữa sự tương tác của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi.
• Nội dung video ngắn ngày càng tập trung vào sản phẩm: Nhiều quốc gia đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể của các video ngắn. Tại Pháp và Tây Ban Nha, nội dung đã chuyển từ các chủ đề quan tâm chung sang các định dạng “sản phẩm phù hợp”, mở rộng sang các danh mục như làm đẹp, đồ gia dụng, điện tử và đồ dùng cho thú cưng.
• Sự tham gia nhiều hơn từ các nhà bán hàng tầm trung, sự tập trung thị trường giảm: Khi khối lượng nội dung tăng vọt, việc phân phối lưu lượng truy cập nền tảng trở nên phi tập trung hơn. Dữ liệu cho thấy mức độ tập trung thị trường ở hầu hết các quốc gia đã giảm từ 50%–60% vào đầu năm xuống còn 10%–15% vào cuối năm. Điều này phản ánh cơ hội ngày càng tăng cho các người bán và người sáng tạo quy mô nhỏ và vừa để tăng khả năng hiển thị thông qua nội dung chất lượng cao.

Nhìn chung, TikTok Shop tại thị trường châu Âu đã dần vượt qua mô hình “tập trung vào một số ít” điển hình của giai đoạn thử nghiệm ban đầu, phát triển theo hướng cấu trúc đa dạng hơn với các định dạng nội dung và sản phẩm phong phú mà người sáng tạo nội dung lan tỏa. Đồng thời, hiệu quả đề xuất của nền tảng tiếp tục được cải thiện khi cấu trúc nội dung ngày càng được tối ưu hóa.

1.4. TikTok Shop Mỹ Latinh: Livestream bùng nổ, thương mại hóa video ngắn dẫn đầu thế giới

Tại các thị trường cốt lõi của TikTok Shop ở Mỹ Latinh như Brazil và Mexico, cấu trúc nội dung đã trải qua những thay đổi đáng kể trong năm 2025:

• Tỷ lệ sử dụng livestream bùng nổ: Ví dụ, tại Brazil, số lượng phiên livestream trung bình hàng tháng tăng từ dưới 1.000 trong quý 2 lên hơn 10.000 mỗi tháng trong quý 4. Điều này thúc đẩy sự gia tăng nhanh chóng thị phần nội dung livestream, biến livestream trở thành kênh chính để chuyển đổi khách hàng. Mexico cũng theo đuổi quỹ đạo tương tự, với hệ sinh thái livestream phát triển nhanh chóng từ con số không lên quy mô lớn.
• Nội dung video ngắn trải qua sự chuyển đổi thương mại hóa: Cả hai thị trường đều chứng kiến sự mở rộng liên tục về số lượng video ngắn. Chủ đề nội dung đã phát triển từ giải trí tổng quát và đánh giá sản phẩm sang các định dạng hướng đến sản phẩm hơn. Tỷ lệ đính kèm và mức độ liên quan của các liên kết sản phẩm được cải thiện đáng kể, biến video ngắn thành điểm truy cập hiệu quả cao và tần suất cao cho các giao dịch.
• Hệ sinh thái nội dung thúc đẩy sự thay đổi cấu trúc phía cung: Với khối lượng nội dung ngày càng tăng và hiệu quả đề xuất được cải thiện, các nhà bán lẻ vừa và nhỏ ở Mỹ Latinh đã nhanh chóng tham gia nền tảng này. Trong nửa cuối năm 2025, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng tháng của các sản phẩm mới được đăng tải và số lượng SKU độc đáo nằm trong số những tốc độ cao nhất trên toàn cầu—phản ánh sự trưởng thành sớm của hệ thống kết nối người sáng tạo nội dung với sản phẩm.

Những xu hướng này cho thấy TikTok Shop tại Mỹ Latinh không chỉ xây dựng được một hệ sinh thái nội dung nền tảng, mà còn thông qua sự kết hợp giữa nội dung, sản phẩm và thuật toán, thiết lập thành công một lộ trình chuyển đổi phù hợp với hành vi người tiêu dùng địa phương.

1.5. Tiktok Shop Nhật Bản: Phát triển hệ sinh thái nội dung toàn diện, mở rộng đồng thời nội dung video ngắn và livestream.

Là một khu vực trọng điểm mới được ra mắt vào nửa cuối năm 2025, thị trường TikTok Shop Nhật Bản đã trải qua sự mở rộng và chuyển đổi nội dung nhanh chóng trong một thời gian ngắn:

• Nội dung livestream tăng trưởng nhanh chóng, khởi đầu hình thành trải nghiệm mua sắm sống động: Từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2025, số lượng phiên livestream hàng tháng tăng hơn 4 lần—từ con số một chữ số lên gần 4.000 phiên—thiết lập livestream như một kênh mới kết nối nội dung và thương mại, đồng thời mang đến cho người dùng con đường mua sắm tương tác hơn.
• Video ngắn cho thấy xu hướng thương mại hóa rõ rệt, với sự gia tăng đáng kể về tỷ lệ đính kèm liên kết và hiệu quả khớp nội dung – sản phẩm: Trong cùng kỳ, số lượng video ngắn bán hàng đã tăng hơn 5 lần trong vòng 5 tháng. Chủ đề nội dung dần mở rộng bao gồm các danh mục người tiêu dùng có ý định mua hàng cao như làm đẹp, chăm sóc cá nhân, đồ gia dụng, nội thất và điện tử (3C), chuyển đổi nội dung ngắn từ “xây dựng nhận thức” sang “thúc đẩy chuyển đổi”.
• Nguồn cung sản phẩm mở rộng trên diện rộng, tạo nền tảng cho các thuật toán đề xuất: Số lượng sản phẩm mới được đăng tải tăng hơn 7 lần, trong khi tổng số sản phẩm nổi bật tăng khoảng 2,5 lần. Điều này phản ánh cách các nhà bán lẻ vừa và nhỏ đã nhanh chóng thích ứng với những thay đổi về nội dung, dẫn đến nguồn cung phong phú và đa dạng hơn.

2. Vai trò người sáng tạo nội dung: Sự hòa quyện giữa vai trò người sáng tạo, người dẫn chương trình, người bán hàng và người đại diện.

Hệ sinh thái thương mại điện tử của TikTok Shop đang nhanh chóng bước vào giai đoạn “tích hợp danh tính” mới. Ngày càng nhiều người sáng tạo nội dung không chỉ tham gia nền tảng với tư cách là “người có sức ảnh hưởng” hay “nhà sản xuất nội dung”, mà còn đảm nhận nhiều vai trò đa chiều như người dẫn chương trình, người bán hàng, thậm chí là người điều hành agency – tham gia trực tiếp vào toàn bộ chuỗi từ lựa chọn sản phẩm, tạo nội dung đến Livestream và bán hàng. Xu hướng phát triển này có thể thấy rõ ràng trên năm thị trường trọng điểm của nền tảng.

2.1. Hoa Kỳ: Từ người sáng tạo nội dung đến hoạt động kinh doanh chuỗi cung ứng toàn diện

Hệ sinh thái người sáng tạo nội dung tại Mỹ thuộc hàng tiên tiến nhất toàn cầu. Một lượng lớn người sáng tạo nội dung tầm trung đã nâng cao vai trò của mình bằng cách áp dụng mô hình “video bán hàng + thương mại Livestream”, hoàn thành quá trình chuyển đổi từ người tạo nội dung thuần túy thành người bán hàng toàn diện.

• Về cấu trúc nội dung, thị phần Livestream tiếp tục tăng trưởng. Các video ngắn bán hàng thường có các liên kết có thể nhấp vào, kịch bản chuyển đổi cao, phản ánh mong muốn ngày càng tăng của người sáng tạo nội dung trong việc kiểm soát kết quả bán hàng.
• Dữ liệu hành vi cũng hỗ trợ sự thay đổi này: số lượng video bán hàng và Livestream hàng tháng tiếp tục tăng, cho thấy sự gia tăng song song về khối lượng nội dung và ý định chuyển đổi thương mại.

2.2. Đông Nam Á: Người dẫn Livestream kiêm người bán, chuyên nghiệp hóa theo mô hình đại lý

Tại Đông Nam Á—đặc biệt là ở các thị trường như Thái Lan và Indonesia—xu hướng hội tụ vai trò đã xuất hiện sớm hơn. Nhiều người dẫn Livestream hàng đầu đóng vai trò vừa là người lựa chọn sản phẩm vừa là đối tác bán hàng, thường hợp tác với các đại lý cung cấp kho bãi và hỗ trợ vận hành. Điều này đã dẫn đến một chiến lược tích hợp kết hợp nội dung, thương mại và chuỗi cung ứng.

• Các nhà sáng tạo nội dung trong khu vực này chủ yếu tập trung vào Livestream, nơi số lượng phiên Lives và tổng giá trị giao dịch (GMV) có mối tương quan cao—thể hiện hiệu quả thương mại của các vai trò kết hợp.
• Dữ liệu cho thấy sự tăng trưởng đáng kể cả về số lượng buổi Livestream và số lượng mặt hàng bán được thông qua Lives ở Đông Nam Á, trong khi mức độ tập trung thị trường vẫn tương đối thấp—cho thấy sự tham gia cao từ các nhà sáng tạo nội dung mới nổi.

Tại thị trường châu Âu, năm 2025 chứng kiến xu hướng rõ rệt hướng tới việc người sáng tạo tự vận hành.

Những người sáng tạo nội dung trước đây dựa vào tài trợ của thương hiệu đang ngày càng chuyển đổi thành những người sáng tạo bán hàng độc lập, sở hữu kho hàng và xây dựng thương hiệu riêng – sự thay đổi này đáng chú ý nhất ở Anh và Đức.

• Tại Anh, số lượng video ngắn bán hàng tăng mạnh trong nửa cuối năm 2025, trong khi hoạt động Livestreams cũng cho thấy sự tăng trưởng ổn định. Điều này phản ánh vai trò kép đang phát triển của người sáng tạo, vừa là nhà sản xuất video ngắn vừa là người dẫn Livestreams.
• Dữ liệu cho thấy sự tăng trưởng liên tục cả về số lượng sản phẩm khác nhau và video bán hàng trên nền tảng, cho thấy nhiều người sáng tạo đang dần thiết lập hệ thống SKU độc lập.
• Danh tính của người sáng tạo cũng đang trở nên được thể chế hóa hơn. Một số nhóm người có ảnh hưởng trước đây đã phát triển thành các công ty nội dung hoặc thương mại điện tử nhỏ, cung cấp các dịch vụ như sản xuất nội dung số lượng lớn và hợp tác thương hiệu.

Tại thị trường Mỹ Latinh, sự kết hợp giữa vai trò người sáng tạo nội dung và người bán vẫn đang ở giai đoạn đầu, nhưng các nền tảng và nhà cung cấp dịch vụ đang đẩy nhanh quá trình này thông qua các chiến lược ươm tạo. Tại các thị trường giai đoạn đầu như Brazil và Mexico, tăng trưởng chủ yếu dựa vào một số ít các nhà bán lẻ và streamer hàng đầu. Nội dung và doanh số bán hàng tập trung cao độ, với mức độ tập trung thị trường từng vượt quá 50%, cho thấy hiệu ứng đầu đàn mạnh mẽ. Mặc dù giai đoạn này đã cải thiện hiệu quả đề xuất và chất lượng nội dung, nhưng sự tham gia của những người sáng tạo nội dung ít nổi tiếng hơn vẫn còn hạn chế.

• Khi thị trường mở rộng, số lượng sản phẩm khác nhau và video bán hàng đã tăng nhanh chóng, báo hiệu một hệ sinh thái người sáng tạo đa dạng hơn. Ngày càng nhiều người sáng tạo nội dung tích cực tham gia vào không gian thương mại điện tử, thúc đẩy sự phát triển từ mô hình “do nhà bán lẻ dẫn đầu” sang mô hình hợp tác hơn giữa người sáng tạo + nội dung + thương mại.
• Hầu hết người sáng tạo áp dụng mô hình video ngắn để tạo lưu lượng truy cập, sau đó là phát Livestream để chuyển đổi, tạo thành một vòng lặp nội dung hoàn chỉnh từ khâu gieo mầm đến bán hàng.
• Việc tích hợp vai trò vẫn chủ yếu dựa trên mô hình “cá nhân đa vai trò”, trong đó một người sáng tạo nội dung quản lý nhiều nhiệm vụ —như sản xuất nội dung, bán hàng và quản lý sản phẩm—tất cả trong cùng một tài khoản. Tuy nhiên, việc thể chế hóa tổng thể vẫn còn hạn chế. Các mạng lưới MCN, nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử và cơ chế hợp tác thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu, tạo ra sự thúc đẩy cho phát triển trong tương lai.

2.5. Nhật Bản: Phân tầng và nâng cấp vai trò người sáng tạo trên nền tảng

Tại Nhật Bản, con đường hội tụ vai trò người sáng tạo cho thấy rõ dấu hiệu can thiệp mạnh mẽ của nền tảng. Với sự thúc đẩy từ các sự kiện quảng bá lớn, người sáng tạo đã nhanh chóng chuyển từ việc chỉ sản xuất nội dung sang tham gia vào các video ngắn liên kết tiếp thị, thử nghiệm phát Livestream và tạo cửa hàng trực tuyến.

• Dữ liệu cho thấy trong vòng sáu tháng, số lượng sản phẩm khác nhau và sản phẩm mới đều tăng gấp đôi, trong khi số lượng video bán hàng tăng gấp năm lần.
• Vai trò của người sáng tạo ngày càng được phân tầng: Nhóm thứ nhất thường tập trung vào phát Livestream tần suất cao, đóng vai trò là động lực chính của các giao dịch. Nhóm thứ hai chuyên về nội dung ngắn liên quan đến sản phẩm, tập trung vào việc tạo sự quan tâm và nhu cầu khám phá sản phẩm. Nhóm thứ ba đang dần trở thành những chủ sở hữu thương hiệu/cửa hàng độc lập, xây dựng hệ sinh thái SKU riêng của họ.